山姆的中国学徒，正在用力讨好年轻人

在中国，本土会员制商店正在尝试突围。

你可以不知道fudi，但或许听说过山姆会员超市。作为沃尔玛旗下、全球最大的会员制商店之一，山姆成立至今的40年时间里，建立了从选址、环境、物流、供应链等一系列坚固的护城河。

(资料图)

就连盒马的一位中层都对每日人物感叹：“山姆的厉害之处，在于它对供应链强大议价能力，它的上架价格，有时候比其他超市的进货价还要低。”

但就是在这样的强大对手面前，在本土，一些仓储会员超市也正在从巨头的阴影里生长出来。比如，在北京，fudi超市已经开到了第三家。相比于山姆的40年，fudi成立还不到两年时间，为了生存，它付出了足够多的代价，比如，它主动压缩利润，是业内第一个公开作出“不高于10%”综合毛利率承诺的超市；比起通常远离市区的山姆，它也直接选址在市区里，为此必须支付更高昂的租金成本。

作为在某种程度上效仿山姆的本土会员超市，fudi是一个极佳的观察样本。这样的牺牲下，它的未来结局如何，依旧无法预测。正如，fudi正在极力地讨好年轻人，但有一部分年轻人，似乎也不一定买账。而会员数量的增长、对正向利润的追求……这些痛点，依旧会是这类本土化超市的焦虑之源。

文 |曹默涵 钟艺璇

站在fudi朝阳北路店楼下的那一刻，我们就能感受到它在“讨好年轻人”这件事上的用力程度。

几乎通体的哑光绿，让fudi看上去不像个超市，而是故事书里的童话城堡，或者是某座巨大无比的植物主题咖啡店。

其实在中国，品牌会员制仓储量贩店并不鲜见。截至目前，山姆已经在中国大陆25座城市开出了42家仓储式会员超市，麦德龙和Costco也是外资会员店的老客，甚至连传统大卖场模式的家乐福也开始了会员店自救。更不用说，还有盒马这样的互联网电商巨头也希望抢夺这份蛋糕。

人人都想开会员店，fudi就像一个新的入局者，与一些老牌外企资本响当当的名号不同，它背后的尧地农业科技发展有限公司，迄今为止只有8年的历史。一个最大的疑问是，面对对手强大的全球供应链、采购以及仓储能力，fudi究竟拿什么过招？

正如第一眼看到的那样，与其他家的会员店不同，fudi把自己的颜色定为了差异化的绿色。

这是一种加入了白色的绿色。在所有颜色所代表的含义中，绿色是最具生命力的色彩，象征着放松、从容、自然。在fudi，绿色是最被广泛使用的颜色。外立面是绿色，营业员的外套是绿色，甚至包括购物车的弧形把手也是绿色。也有人觉得这是一种莫兰迪色系。在fudi，几乎看不见太浓郁的色彩，但又令人觉得，这里又五彩缤纷。有研究表明，降低饱和度，可以让人类在观看时达到一种情绪上的舒缓和平衡。

这点和山姆不同，会员超市一旦大，容易像个仓库，fudi虽然同样是工厂式设计，但在讨好年轻人这件事上足够用力。一个有趣的细节是，西瓜的包装壳上写的是“西瓜”，榴莲的外包装是“榴莲”，这并非废话文学，fudi给非冷库内的水果几乎都穿上了衣服，又不惜吝啬地在外头写了水果的名字，当然，额外增加的隐形成本不计，至少女同事们看到的那一刹那，都发出了惊呼声，“这也太可爱了吧”。

但在这里，也有和山姆极其类似的设计，比如，本质上都是大型仓储式陈列。还有，曾经在山姆掀起排队潮的瑞士卷，fudi有相似的蛋糕卷；山姆的提拉米苏99元一个，fudi只要79元，甚至还多了0.3千克。烤鸡、鲜奶、麻薯和寿司也不例外，人们几乎所有能想象的山姆网红食品，在fudi都能看见。

在某种程度上，fudi连年轻人的情绪都想讨好。一位刚下班的年轻人告诉我们，工作后，什么都不想干，只想来超市走一圈，他俗称这是“净化双眼”。古龙也在《多情剑客无情剑》里写过：“一个人如果走投无路，心一窄想寻短见，就放他去菜市场。”

的确，可爱是讨好年轻人的一大法宝，甚至包括一位中年男顾客。我们在卖干果的货架前遇上他时，他正抱着一桶鱼皮花生和小金桔，无一例外的是，这些东西都被设计了新的容器——花生不在纸袋里，而在一个巨大的啤酒设计塑料瓶里，金桔也不在盒里，而是用一个圆柱筒装着。

和金桔一样，fudi有一排满满的水果货架，它们都待在大大的圆筒内，规格通常是1KG，只能一桶带走。这倒是会员店的精髓所在，他们承担的是“买手人”模式，怎么卖出去、卖得好是会员店自己的事。

货架上最容易空的是23.9元的金桔和青枣，这和fudi在社交媒体上火了一把的爆米花类似，想象一下，一桶金黄的爆米花，忽略它的健康成分，桶的高度从你的头部到腰部，却只要28.8元的场景。就像那个中年男人所说的，他也不例外地，被包装打败了。

只是fudi像一家年轻化的菜市场，毕竟它主打生鲜。和山姆一样，fudi同样是精简SKU（单品），门店平均4000个SKU。但fudi想出差异化的法子也在这里，fudi的蔬菜水果就有五百多个SKU，巨大的冷库区里放置着时令蔬菜和9.9元的椰子。店员告诉我们，这里存放的都是有叶子的蔬菜，只能放置一天，地瓜、山药以及土豆这些保存时间较长的蔬菜则放在外头的室温区。

fudi常常在强调它的创新，这是它有意与其他超市相区别的部分。北京尧地农业副总裁李雪曾表示：“fudi是一个全新商业形态，把仓储店和精品超市做了一个融合”。在她看来，fudi的审美、选品和性价比能匹配那些讲究生活品质的人。在fudi的停车场里，划分区域的标志不是常用的英文字母，而是螃蟹、鱼、葡萄这些日常食物。连购物袋都是定制，8.9元一个，上面有可爱的春花和绿叶，里头有一个小隔层，用于放置饮料。会员店里，保洁员的头几乎没抬起过，不间断地在使用他的大拖把。阿姨说，理论上，只要有人经过，自己就得擦拭一遍。

我们甚至能从刚刚擦拭结束的地板上，看见彼此反射的身形。

想要吸引“中国胃”，是fudi和盒马们都想做到的事。

盒马会和北京老字号护国寺小吃合作，让深受部分本地人喜爱的“黑暗料理”豆汁儿走进新兴超市。而fudi的主食区，也摆满了酱香饼，主打一个接地气和实惠。

但平价的另一面，是冲不上去的客单价，点评软件上，fudi各家店的人均单次消费在400元左右，作为对比，山姆会员店的人均消费冲到了六七百，其中不乏单次消费金额在1000元以上的顾客，山姆也因此被称为“千元店”。

没去之前，我们想象中去逛fudi的大多是年轻人，但工作日的下午，店里却来了不少大爷大妈。他们的购物车里，看不到花里胡哨包装的贵价水果，更多的是精挑细选的食物和日用品。

fudi有一个没有在公开平台大肆宣扬过的隐藏福利——全国持退休证的老人，办基础福会员只需半折。但受到的限制是，副卡也只能给有退休证的亲友使用。

饶是如此，也还是有不少人不愿意办。

花花绿绿的包装或许能让年轻人心动，但日常穿梭于各大超市和菜市场的生活家们，却只会为性价比掏钱。

宋奶奶指着购物车里的花牛苹果，“别地儿都卖13块多一斤，这儿3斤多25块钱，它面（指口感松软），老人吃着不错”。还有15.9元900g的超甜香蕉、16.9元5斤的玉米淀粉，和10块钱2斤的白糖，都是她比过价、觉得实惠的东西，满满一大车一共一百多块。作为对比，在这趟fudi采购前一天，她去了一趟家门口的永辉超市，“没买什么东西，就花了一百二十多块钱”。

位于亦庄的山姆，宋奶奶也去逛过，但被里面的阵仗吓到了，“人挤人啊，去不了”。里面东西的价格倒是便宜，但都得“成箱成箱买”，种类也没有fudi全。综合看下来，她觉得fudi东西的分量介于山姆和普通超市之间，偶尔来一次还算实惠。

但时间长了，吃货对fudi的爱，也在经受考验。

最明显的软肋是配送，山姆虽然在郊区，但一小时极速达可以覆盖不少城内区域，不着急时效的还能选全城送，第二天就能到。而盒马靠盒马鲜生和MINI的门店布局，也覆盖了不少用户。但fudi目前还只能覆盖到三家店周边有限的5公里以内区域。

29岁的李一保持着一周逛一次fudi的频率，但空着购物车出来的次数越来越多。具体到买菜，他的顾虑是“我真的不想连续吃三天豆角”。必须承认的是，大包的蔬菜两个人一天真的吃不完——哪怕买的时候再新鲜水灵，回到家超过48小时，它们也逃避不了发蔫、腐坏继而被丢到垃圾桶的命运。

还有小葱，600g只要2.9元的小葱，鲜翠、粗壮的一大捆。没有人可以质疑它的便宜和划算，但前提是，它们可以在状态尚好的时候被合理地消耗。李一买它是那次叫了四个朋友回家涮火锅，想切点葱花，结果两三根就解决了问题，剩下的那些不管是放进冰箱还是扔在室温里，都保存不了多久，只能炸成葱油拌面吃——一些原本完全没有计划的操作，因为这趟fudi的采购出现了。

后来再有类似的聚会，李一会特别提醒自己，小葱这样的菜不能在fudi买。相较之下，盒马的分量合适多了，一份的量只有fudi的四分之一，哪怕贵了两块钱，他也能接受，“这比浪费好多了吧”。

显然，比起方便冷冻的食材，储存条件更苛刻的生鲜瓜果和蔬菜，不太适合年轻人仓储式囤货。三五朋友聚到一起吃饭，一整份9个泡芙吃不完，李一只能扯来几个保鲜袋，嘱咐朋友们一人必须带一个回家。

无论如何，从fudi选中仓储会员超市这个赛道开始，和山姆、盒马等巨头的正面战役，注定不可避免。

在修炼好这部分内功之前，fudi首先要回答的疑问是，基础档会员费比山姆高出一百多块，消费者为什么要买单？

中粮·祥云小镇被称作“顺义太古里”，每逢节假日人潮熙攘。2022年初，fudi第二家店在那里开门迎客，同样是薄荷绿的建筑外观，这一次fudi下沉到商场B1层，和商业区共享停车场资源。步入后，迎接顾客的不再是大包薯片、买一送一的大米和烘焙区的小麦香味，而是一块块电视大屏幕——这里的醒目位置新设了家电区，多了不少和美食无关的单品。

更直接的冲击来自目测7、8米的层高、四人高的货架，和一眼望不到头的布局。店员告诉我们，这块场地占地一万平米，是地下停车场改的，面积达到窑洼湖店的将近两倍。比起第一家店，fudi祥云小镇店更像一个仓库，或者换句话说，更像山姆。

颇为微妙的是，5公里以内就有一家山姆。被问及是否担心顾客被分流，fudi相关负责人曾回应媒体称，“即便距离2公里，fudi也敢开，我们并不想抗衡谁，只是按自身标准和体系选择一个合适场所”。

但事实上，仓储式会员店的选址非常重要。一个地区关联的消费人群是怎样的，会员制消费理念成熟与否，都是必须考虑的因素。开业于2019年的顺义后沙峪店，是山姆在北京的第三家店，瞄准的就是周边高端别墅区和住宅区的居住人群，进而辐射到整个北京北城的有车家庭。三年多的运营下来，已经为山姆积攒下一批核心会员。

而这部分在意消费品质的潜在用户，也是fudi想笼络的目标。进驻祥云小镇前，fudi对周边客群调研发现，附近外籍人士和白领客群较多，所以增加了相应品类，比如在餐吧的中式简餐以及乳制品增加了乳酪。正式开业那天，来自日本长崎的蓝鳍金枪鱼和西班牙的5J级火腿，也举行了免费试吃活动，去现场凑热闹的人排成长队，去晚了的只看到一个金枪鱼脑袋。

对于原先没有会员制超市消费习惯的中国人来说，山姆的260元已经是一个很高的门槛。不少人既想进去看看，薅一点便宜的商品，又不想付这笔钱。于是，违反山姆规定的单次卡，在购物平台上非常畅销。

而名不见经传的新人fudi，足足将门槛又拉高了一大截。在现有的会员计划里，一共有两个选择：365元的福会员和680元的福星会员，免费洗车券和家庭口腔服务等，被塞进了会员权益包。但这些外延的服务，对于消费者的吸引力究竟有多少，还是个未知数。

而从开店速度上，也可以看到fudi的野心。

2022年中，它的计划是到2023年底，在北京开出8-15家会员店。当年10月，第三家门店开业时，fudi创始人、北京尧地农业董事长王兴水对外预告，fudi北京第四家和第五家店已确定，预计2023年上半年开业，这不是终点，“我们想把属于中国人自己的仓储会员店开遍大江南北，甚至开到国外去”。

两年多的时间开15家店，不是一个简单的目标。要知道，山姆深耕中国市场25年，到2022年底也才在全国各地开出了42家门店。而据尧地农业自己透露，截至2022年10月，北京三家fudi一共吸引了14万会员，这个数字和山姆的400万也有不小的差距。

fudi的选址、空间打造和陈列风格，有模仿山姆和Costco的一面，也注重培养本土差异化的优势。比如，在生鲜品类，fudi与国家地理标志农产品产区合作种植，签约蔬菜、水果、杂粮、禽蛋奶等优质基地和农业合作社等上百家基地，形成自己的供应链优势。

在过往的采访中，王兴水提到，自己去国外时注意到了Costco的火爆，认为其代表的商业逻辑和经营理念会是未来商超的方向。大约十年前，他就萌生了做会员店的想法，但直到疫情前两年才真正开始筹备。

但山姆能在中国打下江山，更依赖的是全球供应链资源的积累和商品选品能力的建立，以及对用户消费习惯的深刻洞察。尽管fudi去年也宣称，基于全球供应链商品在加紧规划，公司正和一些标品巨头及澳洲牛肉、牛奶等品类源头供应商频繁接触，努力提升商品力，但对它来说，山姆仍是一座短时间无法逾越的高山。

“师傅，您有这儿的卡吗？”周一下午四点多，我们在fudi窑洼湖店结完账后，又被宋奶奶叫住，原来她没有会员卡。在我们前边，她还求助过一位顾客，但别人径直走开，“给我一大没脸”。

当着收银员，宋奶奶有些不好意思，“我住得远，就没（办）”。事实上，她住在离窑洼湖fudi两三公里的垡头，每次溜达着就过来了，只不过觉得不常来的话，交会员费也没必要。

不得不说，对fudi来说，这是有些荒诞性的一幕——本来想讨好年轻人，但最后，吸进来了最愿意为性价比买单的老年顾客。

至于花花绿绿的装修风格，宋奶奶说得很直接:“只要便宜就行，别的我不在乎。”

（文中受访者均为化名）

参考资料：

[1]16个月，3店，14万会员：本土会员店的fudi速度.零售氪星球

[2]顺义首店开业，旁边就是山姆，fudi：不怕竞争.北京商报

[3]年轻人薅山姆羊毛，山姆割年轻人韭菜.每日人物

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