瑞幸业绩大超市场预期！如何起死回生？

1日晚间，瑞幸咖啡公布最新的业绩，简直杀疯了。据说大超市场预期，中信预期5个亿，机构普遍预期7个亿，实际做到10个亿，震撼餐饮界！

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瑞幸咖啡公布2023年第二季度财报总净收入同比增长88.0%

瑞幸咖啡公布2023年第二季度财报。财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币，同比增长88.0%；净利润9.987亿元人民币，上年同期亏损1.147亿元人民币；截至2023年6月30日，瑞幸咖啡现金及现金等价物、限制性现金、定期存款和短期投资为人民币52.564亿元。

财报显示，2023年第二季度瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元人民币，营业利润率为18.9%。

从门店运营层面来看，瑞幸咖啡自营门店收入第二季度为44.953亿元人民币，较2022年同期的24.27亿元人民币增长85.2%。自营门店门店层面利润第二季度为13.075亿元人民币（1.803亿美元），自营门店门店层面利润率29.1%，2022年同期为6.898亿元人民币，门店层面利润率为28.4%。联营门店收入第二季度为14.858亿元人民币（2.049亿美元），较2022年同期的7.775亿元人民币增长了91.1%。

此外，第二季度瑞幸咖啡门店规模进一步扩大，净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡月均交易客户数第二季度为4307万，同比增长107.9%。6月瑞幸咖啡交易客户数达到5000万，创历史新高。瑞幸方面称，为答谢消费者的支持，瑞幸咖啡“9.9元”感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一说：“2023年下半年，我们将持续加大投入，关注客户价值，将规模优势转化为对消费者的长期回馈。同时，我们也将致力于加速中国咖啡市场的教育和发展，扩大瑞幸咖啡市场份额和品牌影响力，推动可持续的海外拓张，让全世界都能享受到中国咖啡品牌的高品质产品和服务。”

消息一出，大家都震惊了。这还是那个曾经财务造假在纳斯达克退市的瑞幸？

瑞幸如何起死回生？

六年前，陆正耀创办的瑞幸横空出世，在北京银河SOHO开出第一家瑞幸门店，成长期的瑞幸以烧钱拉新和闪电式扩张著称，17个月就走完了从成立到上市的全过程。

2020年1月，被做空机构指控瑞幸咖啡财务造假。过了几个月之后，瑞幸才终于承认，2019年二季度至四季度，合计伪造了22亿元销售额。紧接着引发了股价暴跌、公司退市（转入粉单市场）、巨额赔款、控制权易主等一系列连锁反应，甚至一度面临破产危机。

然而，谁也没想到，瑞幸咖啡竟然挺了过来。股价从2020年的粉单开盘价0.98，涨到了如今的每股30美元。

券商分析称，重组团队积极调整，逐步走出历史阴影：经历财务造假风波后， 瑞幸咖啡重组新的管理团队，逐步解决股权、债务、处罚、诉讼多方面问题，彻底消灭了所有历史隐患。并对公司发展战略、管理经营做出大刀阔斧的调整，使公司逐步摆脱历史阴影，实现扭亏为盈，绝地反击。

另外，券商分析，瑞幸咖啡的核心竞争力主要来自三个方面：

1）品牌战略的灵活性和适宜性。瑞幸以小店型店铺为主的经营模式规避了被星巴克所主导的大店精品咖啡赛道，主打高性价比及便捷的咖啡产品，定价和口味更加符合大众消费水平。

有分析称，瑞幸在新一线城市和部分下沉市场的门店数占优。它鼓励自提或外送、价格10-25元，有半数门店在写字楼和学校里。

2）研发能力强大，私域流量提升复购率。公司主打“泛拿铁”茶饮化咖啡逻辑，近年来爆款频出。其产品潜在客户包括茶饮及咖啡消费者，成功创造出了增量市场。公司独创私域流量池，通过大数据分析定向推送优惠券，有效提升了复购率。分析称，瑞幸不再撒钱投广告，转头开始做社群化的运营拉新。例如，利用微信分享送咖啡由私域系统发券。

2021年4月12日，生椰拿铁推出后，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象。去年4月，瑞幸再次推出椰云拿铁，单周销量495万杯，再次创造了现象级的销售景象。

“爆款策略是让瑞幸业绩增长的关键。”分析认为，这两年瑞幸屡屡押中爆款单品，中国消费者喜欢尝鲜，对新品的接受度较高，瑞幸的这种反应速度很贴合中国咖啡市场的发展。2022年上半年度，瑞幸一共推出68款新品，平均每3天就有一个新品诞生。

3）IT技术强大，上下游供应商合作紧密。公司在创始之初就确立了以IT技术为基石打造现代化高效运营模式。随着公司规模的扩张，其IT系统能力被有效释放，在精简业务流程的同时提升客户体验。公司目前供应商涵盖全球5大咖啡豆产区并不断加码投资全自动化生产基地，产品供应链高效且稳定，预计未来公司运行效率会在信息技术及自动化的加持下逐年提升。

编辑：胡晨曦

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